营销创新助推房地产集团品牌和销量双丰收

2020年“双十二”当天，著名节目主持人孟非在京东直播平台为中国铁建地产直播打CALL，畅谈美好生活。直播过程中还同步连线中国铁建地产旗下多个项目直播分会场互动，当日实现累计观看人数超1000万，雄踞京东同类直播热度第一名；出售的购房优惠券随后在不到半个月的时间内完成销售转化近15亿元，实现品牌传播和销售业绩双丰收，为中国铁建地产2020年营销创新的收官之战画上完美句号。

随着房地产行业进入新发展阶段，房地产躺赢的土地红利、资本红利时代已经不复存在，房地产企业纷纷开始强化内功，提升专业能力，追求管理创效，向运营要效益。叠加年初新冠疫情的强烈冲击，房企线下售楼处落实防疫要求停摆近半年，销售大幅下滑，数字化营销创新成为2020年房企适应趋势、应对变局的首选。

早在2019年“双十二”，房地产集团与淘宝中国合作开展网络拍卖售房，活动统筹全国20城近1000套房源集中上线拍卖，迈出集团公司层面数字化营销探索第一步。随后在2020年度工作会议上，现任房地产集团党委书记、董事长李兴龙提出要提升核心专业能力，推进营销手段的创新，避免营销只会“三板斧”，一旦市场发生变化、开盘不利，后续缺乏有效的应对措施，使得整体营销处于被动局面。

冲锋号吹响之后，数字化营销创新开始进入加速轨道。2月15日，中国铁建地产线上售楼处在阿里巴巴和搜房网平台正式上线，线上售楼处涵盖广告、推广、展示、集客等多项功能，还特别开通VR看房、线上咨询和网络直播售房等功能，消费者可以足不出户了解各地房源的细节，实现在线购买。4月1日，该集团全民营销平台“铁建好房”在微信小程序正式上线，5月开始全面应用推广，整合业主、内部员工、合作单位、自由经纪人等社会各方资源，实现在线推荐、选房、看房和佣金分成一站式服务集成，成为自有销售渠道重要支柱。除了搭建数字化基础设施之外，中国铁建地产加速数字化营销推广步伐，5月份与阿里平台合作参与“520房博会”线上活动，以在线拍卖、网络直播等方式促进销售。6月，中国铁建地产开始迅速切入年度最火热的直播带货领域，对接京东、抖音等流量平台，分别在“618”、七夕节、金九银十销售季、“双十一”和“双十二”全民购物节等节点密集开展全国性品牌直播活动，陆续邀请田亮、李维嘉、杨威、郎永淳、郭冬临以及孟非等明星参与直播带货。

坚定的数字化营销布局和密集的数字化营销活动收获丰硕成果。最直观的作用就是推广品牌和带动销售。通过对接京东系、抖音系等流量平台，开展密集的全国性线上品牌活动，品牌推广的效用毋庸置疑。根据不完全统计，仅是直播互动层面就实现有效正面品牌曝光超8亿人次。除了品牌的软收益，数字化营销在带动销售成交的硬业绩同样让人眼前一亮。据了解，房地产集团2020年度通过创新营销累计实现认购金额近200亿元，其中线上创新营销累计实现认购金额约91.25亿，在年度总销售额中占比近10%。

和传统的线下营销相比，数字化营销在降本增效方面同样潜力巨大。根据内部统计测算，2020年度房地产集团线上品牌活动的活动投入与带动销售货值之间的费效比平均为0.45%，性价比远超传统的线下营销活动。另外值得注意的是，2020年“铁建好房”平台实现成交113亿元，累计新增全民经纪人超过50万人，为下一步持续数字化营销运营沉淀宝贵资产。

数字化营销不单纯是营销工具与场景的变革，还需要配套组织变革、技术变革和管理变革。2020年4月，房地产集团打造智慧案场，将智能报表、人脸识别、语音识别等数字化技术手段融入销售标准化业务流程，融入业务监管，开展定期通报和晾晒评比，提升销售案场服务品质和效率，进一步提升营销转化率。

从全行业来看，数字化营销创新是发展趋势，恒大、万科、碧桂园等龙头房企纷纷砸下重金加快布局数字化营销。我们目前处于1.0的初级阶段，搭建了初步的数字化基础设施，密集开展数字化营销活动，但是距离真正的数字化营销变革重塑、距离头部标杆企业的先进水平还有一定差距，该集团计划下一步将围绕数据运营和营销体系升级方向加大资源投入，加速能力培养，提高营销精细化管理水平，为一线营销赋能，加快促进企业做强做优做大。